电子产品世界

6月份，蔚来汽车曾经一度通过“全系降价”3万激活了用户池中的大批观望者迅速下单，成功地将月销量推高到了2万辆的门槛。9月份，蔚来汽车声称要建设月销三万辆的“销售能力”后不久，不少媒体人一度憧憬蔚来的销量会继续上行，奔着三万的区间继续发功，只不过，天不遂人愿，最近两个月，浓眉大眼的蔚来画风再度突变，销量从月销2万辆左右下滑至一万六千辆左右，已然不及均价不相伯仲的头部新势力扛把子理想汽车的一半。

图片来源：蔚来汽车

事前并非猪一样的笔者在这里事后诸葛亮一下，蔚来的月销量下滑其实是顺理成章的。蔚来之所以没有戴紧“蔚两万”的帽子，背后有着复杂的因果。

关于蔚来汽车今年的水逆，包括联合创始人秦力洪在内的很多人将一部分原因甩到了经济低迷和消费降级的头上。前段时间的媒体见面会上，力洪总表达了这样的观点：“最近经济社会环境方方面面，包括人口都受到了不同程度的挑战。现在希望销量的跳升是不现实的。”

这个观点当然有其一定的逻辑，因为，时代的的确确、真真切切地变了。

站在蔚来汽车的成立时间-2014年来看，蔚来汽车的高端品牌定位没有太大的问题。因为，当时的GDP增长率虽然已经没有了2000-2010年代十几个百分点的盛景，但依然高达七八个百分点，在宽松经济周期和风险资本的大撒币下，赚钱机会遍地都是，房地产价格蒸蒸日上，有恒产者有恒心、相信“明天会更好”的中产阶层在高净值房产、高收入和对未来收入增长的预期乐观的三重加持下，会心安理得地购买一辆逼格更高、性价比不那么明显的高端车。现在的画风却截然相反了，这几年就像九斤老太说的那样“一代不如一代”了，房地产行业遭遇爆锤，砖家预计至少还要面临5-10年的出清周期，GDP增速腰斩，连带着大量高收入群体被输送到社会上送外卖、开滴滴，朝不保夕的在职高管们对收入的预期与几年前相比也发生了巨大的反转。在这样的大背景下，开始有更多的人追求“性价比”，自然而然导致了消费降级。   

消费降级是实实在在、不容抹煞的。但是，面对同样的考卷，邻桌的好学生理想汽车交出了不一样的答卷，那么，面对环球同此凉热的经济低迷，为何理想汽车走出了不一样的轨迹？天空飘着一片云彩，为何独独在蔚来的头顶下起了雨？

本土汽车市场是怎样的一番景象呢？事实上，虽然经济低迷，GDP增速腰斩，中国乘用车销量的大盘近几年来却一直稳定在2000万辆左右，不增不减。更加魔幻的是，30万以上高端车销售占比不降反增，只不过是几家欢喜几家愁而已。所以，高端市场一直在那里，只不过摘取果实的，没有蔚来汽车而已！

莫非是因为蔚来汽车不够努力？

从蔚来科技日溢出屏幕的技术栈来看，蔚来确实足够努力了。但是，蔚来给不了高端电动车消费者现在想要的性价比。

说起来，蔚来的“性价比”在友商各种不要命地砸盘降价的背景下仅仅持续了三个月的时间。如果说七八月份友商们如过江之鲫一般纷纷降价的动作对蔚来只是毛毛雨，有品牌和智能技术双重赋能的蔚来能在暴风雨中“他降由他降，明月照大江”，保持着比较出色的销量，那么，9月份上市的两个重磅车型-问界新M7和2024款小鹏G9，真正给了蔚来汽车重重一击。

问界新M7上市后，中意电动车的高端消费群体猛然发现，品牌光环耀眼如斯的华为，居然打性价比的牌，以比蔚来竞品车型低大几万的价格提供更加出色的智能、电动体验，在华为/问界的辐射之下，蔚来的高端品牌人设开始站立不稳了。同样采取纯电架构、背着成本更高的大电池包的2024款小鹏G9给蔚来带来的打击首先也在于价格上的给力，不过，小鹏汽车的品牌认知和蔚来差了一两个档次，提供不了高端人群需要的情绪价值。

小鹏G9和问界M7这俩背景板对蔚来潜在消费者带来的第二项更重要的冲击在于，无法说服自己相信蔚来“因硬件堆料足，所以卖得贵”的逻辑了。

3 越来越无法自洽的定价逻辑